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    中国区域公用品牌评价理论与方法——来自“潜江龙虾”的案例

    阅读:76   发布时间:2019-09-16 16:53:07   

    2019年77日,在第十一届中国国际商标品牌节的中国商标年会上成功举办了第二届商标品牌价值评价论坛,论坛主题为“提升中国商标品牌  弘扬中国品牌正能量”。近期,我们整理了论坛嘉宾演讲稿件,并将陆续发布,欢迎大家持续关注!


    今天,我们将推送武汉大学质量发展战略研究院院长程虹教授在本次论坛上的演讲。本文经中华商标协会整理,程虹教授审定并授权,予以发布。

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    程虹:我们经常说,品牌一般都有具体的所有者。但是我们却发现一个比较有意思的现象:一些没有具体所有者的品牌,却能通行天下。比如,在谈到中国高质量发展的问题时,很多人可能首先想到的是我们要向德国、日本等一些质量大国学习,以至于当下很多国内品牌在推向市场之前,都要先在意大利、德国、日本等国家设立其运营机构,将其注册为以上这些国家的品牌,“镀了金”之后再回国,使这些品牌成为了来自德国或日本的品牌。
    区域公用品牌,虽然从登记注册和产权上来说的确是没有具体所有人的无形资产,但事实上,它所带来的无形资产已经广泛存在我们经济生活的各个方面。从未来实践发展来看,区域品牌的打造也逐渐成为下一轮中国高质量发展关注的焦点问题。
    年前,浙江省制造业企业的企业家到武大质量院参加培训,他们当时就明确表示要全力打造“浙江制造”;深圳也已明确提出“深圳制造”,还有“广东制造”等等。无论你是否具品牌的法律所有权人登记,以上这些国家或地区的品牌,都在市场中形成了巨大的价值。
    近几年,我们研究区域品牌价值,有很多地方政府领导表示希望我们对他们所在区域的品牌价值做出评价。因为他们认为,区域品牌价值和GDP和全要素生产率(TFP)一样,也是该地区高质量发展的一个重要抓手和指标导向,商标品牌的创新,与科技创新、质量创新和人才创新一样,都能促进高质量发展。区域公用品牌与商业品牌、公司品牌最大的区别在于它的公共性,评价区域公用品牌时,我们首先就要把握住它的公共性,否则难以对其价值做出科学评价。一个区域公用品牌之所以有价值,就在于它能促进该区域的产业发展,能创造巨大的市场价值。比如,当我们提起宁夏,很自然就会想到枸杞和葡萄酒,这些公用品牌同样给当地带来了巨大的市场价值。
    下面,我就具体通过“潜江龙虾”这个区域公用品牌的案例,来进一步说明区域公用品牌的价值所在。
    作为一个区域公用品牌,“潜江龙虾”并不属于某一个企业或某一个机构所有,而是代表着湖北省潜江市这样一个区域针对“小龙虾”的共有品牌。这种区域公用品牌,区别于其他品牌最突出的特征就是“公共性”。因而,要评价“潜江龙虾”的品牌价值,就要立足于这一品牌到底给该区域的发展带来了什么样的好处?这一品牌是否给这一区域的市场主体赋能?这一品牌是否带动了区域经济和社会的高质量发展?只有从这一“公共性”的立足点出发,才能科学地发掘区域公用品牌的真正价值,也才能建构科学的评价指标体系。
    公共性的第一个特征,就是要为区域带来产业价值。品牌的基础是产业,这一点对于一个区域发展来说是最根本的。区域公用品牌有没有价值,就看能不能带动区域产业的升级与振兴。我国的区域公用品牌,基本上都是在县(市区)这一级。县一级产业在大部分地区都是依托于一产业,主要是农业的发展,基于农产品开展二次产业的加工,并且形成三次产业的商品销售和消费。因而,区域公用品牌,在我国主要是看能否带动当地一二三产业的发展。“潜江龙虾”区域公用品牌之所以具有巨大的价值,就是因为显著带动了区域一二三产业的协调发展。从一产业的价值来看,在原有的单一水稻产出的基础上,大幅度产出了小龙虾的水产品价值,每亩平均的产出价值在5000元左右,极大地提高了农业的产出效益,是高效农业的典范。二次产业形成了工业化的大规模加工,既提高了附加值,又能够发挥对小龙虾季节性市场供应的均衡与协调。三次产业以各类潜江龙虾的餐饮店为代表,形成了全国多个区域极为火爆的大众争吃潜江小龙虾的消费场景。小龙虾带动大产业,这就是“潜江龙虾”品牌的最大价值所在。
    公共性的第二个特征,就是要为区域带来市场价值。首先是区域市场范围必须不断扩大产品销售的半径,只有销售区域的不断扩大与拓展,才能带来该区域产业的价值增值。尤其是区域市场范围在国际上的拓展,其中对发达国家和地区的出口,更是能显著提高产业的价值。其次是市场销售的规模和价值总量也能够不断提高,作为区域公用品牌关键的是能带来该产业的集聚效应。“潜江龙虾”区域公用品牌,在这一特征上无疑是创造了极大价值。“潜江龙虾”连续十余年,保持了我国在该行业出口的第一龙头地位,而且主要是出口到欧洲与北美这些发达国家和地区。此外,每年从潜江区域销售出去的小龙虾交易量,都要大于潜江本地生产产量的30%以上,明显体现了“潜江龙虾”品牌对全国龙虾交易的吸引力,也就是说从潜江走出去的龙虾,更好销,也有更高的价格,“潜江龙虾”具有真正的品牌议价。
    公共性的第三个特征,就是要为区域带来品质价值。作为一个公用品牌,基本的品质要求就是质量安全,只有树立起质量安全为底线的形象,才能保障区域公用品牌的基础性价值。这里所说的质量安全,并不完全等于已经发生的质量安全伤害,而是所引起的区域质量安全舆情和消费者的心理恐慌,也是非常重要的质量安全内容。当然,更不要说标准的制定、质量安全的监督检查这些基础性的内容。从这个角度分析,“潜江龙虾”当之无愧地创造了质量的公共安全价值,通过严密的质量安全大数据溯源体系、标准体系和深入市场的质量检测体系的建立,构建了高品质的“潜江龙虾”质量安全防护网。
    公共性的第四个特征,就是要为区域带来创新价值。区域品牌的价值,要符合国家关于经济发展动能转换的总体战略,要基于创新带动产业和产品的发展。实际上,作为区域公用品牌鲜明的价值导向,就是能够向本区域的市场主体发出清晰的创新驱动信号。创新才能更有效地体现品牌价值,这也是区域公用品牌对区域经济转型升级的拉动作用所在。“潜江龙虾”发端于创新,成长于创新,趋势也是创新。“潜江龙虾”独创了“虾稻共作”的生产模式,是我国农业产业化和高效农业成功的典范,其创新效用已经远远外溢到全国多个省份,创造了巨大的经济和社会价值。“潜江龙虾”所带来的网红效应,激励了众多年轻人参与到创业和创新的竞争中,包括采用电子商务模式,为已有的线下餐厅引入小龙虾品类的经营,在现有存量不变的前提下,带来了可观的增量消费价值。“潜江龙虾”的创新,不仅表现在产品和产业领域,同时还表现在制度创新上,是有效市场和有为政府协同创新的产物。
    公共性的第五个特征,就是要为区域带来生态价值。区域公用品牌是一个地区发展的重要载体,承载的重要内容就是要促进产业的绿色发展。在研究区域公用品牌的价值评价时,生态价值是基础性和导向性的指标,这一点无论怎样突出都有其合理性。“潜江龙虾”真正体现了品牌的生态价值,“虾稻共作”模式实质上就是循环农业和生态农业,大幅度降低了化肥投放量,同时又有效地利用了秸秆资源。“潜江龙虾”可以说对一只虾是“吃干榨净”,实现了对虾壳的再利用,发展出了一个新的甲壳素产业,构建了一个产业循环利用的生态价值链。
    公共性的第六个特征,就是要为区域带来服务价值。区域公用品牌的实际拥有者是当地政府,而政府运作品牌要突出对区域的综合服务性,就是要给当地的市场主体创造增量价值,要去支撑产业的公共服务体系。最重要的是市场的基础设施,包括线上线下的交易市场、价格发现和发布的功能、产业人才的培养和品牌价值的共享。这些虽然不能用直接的政府收益来衡量,但是却为市场创造了有效的经济价值。“潜江龙虾”所推动的“中国小龙虾交易中心”的建设,已经成为全国小龙虾交易的集聚地,为全国小龙虾交易价格的发现起到了重要的引导作用。同时,潜江构建了18小时通达全国的小龙虾专业物流网络,大大降低了市场的交易成本。潜江率先开办的小龙虾专业,形成了高层次人才培养体系,使得市场主体获得了人力资本的红利。
    区域公用品牌是推动各地高质量发展的一个重要抓手,以打造区域公用品牌、提升区域公用品牌价值为导向,不仅能推动区域经济持续健康的发展,也将带动当地的产业升级和企业发展,增加百姓收入、提高百姓生活水平。


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